En los últimos años se ha hablado mucho sobre la eliminación gradual de las cookies de terceros. Navegadores web como Safari, de Apple, y Firefox, de Mozilla, ya han tomado medidas para gravemente limitar el uso de cookies de terceros. Chrome de Google parecía que iba a hacer lo mismo. Sin embargo, parece que ahora esos planes se han modificado considerablemente, o quizá se hayan descartado por completo.
Nuestro cofundador, Rob Ottens, ha preparado un artículo para arrojar luz sobre las noticias recientes de Google sobre las cookies de terceros. ¡Sigue leyendo!
¿Qué es una cookie de terceros?
Para comprender mejor el impacto de estas decisiones, conviene saber qué es realmente una cookie de terceros. Las cookies son, en sí mismas, pequeños archivos que se almacenan en el navegador para recordar ciertos datos necesarios para determinadas funciones (por ejemplo, para mantenerte conectado a un sitio web o conservar tu cesta de la compra mientras navegas por una tienda online). Cuando la cookie la instala el propio sitio web, se trata de una cookie de origen.
En publicidad, las cookies pueden almacenar un identificador personal, que luego puede vincularse a tu perfil de usuario en un sistema publicitario. Esto significa que Google, Amazon y otras empresas pueden construir un perfil basado en tu comportamiento de navegación, y los anunciantes pueden utilizarlo para mostrarte anuncios personalizados específicos. Un ejemplo muy claro de esto es cuando estás buscando zapatos en una tienda online y, durante los días siguientes, ves un montón de anuncios relacionados con ese par de zapatos concreto. La cookie con ese identificador personal la coloca un script externo en el sitio web (el single tag de R89 también es un script externo) y se trata de una cookie de terceros.
¿Por qué tanto revuelo con las cookies de terceros?
Con la creciente atención que se presta a la privacidad de los usuarios, las cookies de terceros se han convertido en un tema central en los últimos años. Esto se debe a que, mediante su uso, los sistemas publicitarios creaban perfiles personales, algo que cada vez se considera más preocupante.
Para hacer frente a esta preocupación, algunos navegadores web, como Safari y Firefox, han restringido el uso de las cookies de terceros. En su configuración, el uso de estas cookies está más limitado en cuanto a su finalidad y al tiempo que permanecen en el navegador, lo que elimina de hecho la posibilidad de crear perfiles de usuario y mostrar anuncios más personalizados a través de este método. El resultado ha sido una caída de las tarifas de CPM en dichos navegadores.
¿Cuáles eran los planes de Google?
En un principio, Google quería imponer una restricción similar a las cookies de terceros en 2022. Ese plazo se pospuso hasta 2023, luego hasta 2024, y ahora parece que los planes podrían descartarse por completo.
Dado que Google se financia mediante la publicidad (a diferencia de Apple y Mozilla), su plan consistía en sustituir las cookies de terceros por el Privacy Sandbox. Se trata de un sistema integrado en el propio navegador Chrome que recopila ciertos datos basados en el historial de navegación de los usuarios y los envía al servidor de anuncios en un anonimizado de esta manera y permite a los anunciantes seguir realizando una segmentación semipersonalizada.
¿A qué se debe este cambio?
Privacy Sandbox lleva en fase de pruebas desde principios de este año. A raíz de ello, ha suscitado la preocupación de los organismos reguladores, los grupos publicitarios y los publishers, que temen que la transición a Privacy Sandbox no sustituya adecuadamente la funcionalidad de las cookies de terceros de una forma más respetuosa con la privacidad. Las pruebas realizadas por Criteo sugirieron que aumentaría significativamente la cuota de mercado de Google en la publicidad online, mientras que las pruebas de los publishers revelaron una caída de sus ingresos de entre un 20 % y un 34 %. A los reguladores (especialmente en el Reino Unido) les preocupaba que Privacy Sandbox supusiera una ventaja desleal para Google en el mercado de la publicidad online.
Las opiniones y las inquietudes expresadas por estas partes parecen haber llevado a Google a cambiar de postura.
¿Y ahora qué?
Aún hay muchas cosas que no están claras. Lo que sí sabemos es que Google propone mantener las cookies de terceros en el futuro inmediato. Así lo ha afirmado su vicepresidente de Privacy Sandbox en el blog oficial:
Proponemos un enfoque actualizado que da mayor protagonismo a la elección del usuario. En lugar de dejar de utilizar las cookies de terceros, introduciríamos una nueva experiencia en Chrome que permita a los usuarios tomar una decisión informada que se aplique a toda su navegación web, y que puedan modificar en cualquier momento.
Parece que Google mantendrá las cookies de terceros, pero creará un sistema más fácil de usar para limitarlas si el usuario así lo desea. Aún no está claro cómo funcionará esto.
Una posibilidad es un mensaje cuando se instala el navegador en el que el usuario elige si las acepta o no, similar a un mensaje de gestión de consentimiento. Es probable que en los próximos meses aparezcan más detalles al respecto.
¿Qué significa esto para los publishers de Refinery?
Por el momento, esto significa que todo seguirá igual y que no habrá ningún impacto para los publishers. No se preocupen, estaremos atentos y, si surge algún cambio, tomaremos las medidas adecuadas de inmediato. Mientras tanto, si tienen alguna pregunta, ¡No dudes en contactarme!
