El marketing digital cambia a una velocidad vertiginosa. 2023 fue fructífero en cuanto a nuevas tecnologías que alteraron nuestras vidas y la forma en que percibimos la interacción en internet para siempre.

ChatGPT explotó en abril. Las empresas y los clientes tomaron diferentes rumbos, desde la impotencia ante los cambios tecnológicos y la sensación de que la tecnología basada en IA se apoderará de los avances, hasta la rápida adopción de nuevos hábitos de creación de contenido, búsqueda e interacción entre humanos.

Las continuas turbulencias económicas y políticas empujaron a las empresas a recortar gastos y despedir a millones de empleados, provocando pánico.

Sin embargo, del progreso tecnológico surge otra tendencia de la fuerte influencia de los clientes en el comportamiento de las marcas. Los clientes utilizan el poder de Internet para definir las prioridades de las empresas, dictando el enfoque de marketing en la sostenibilidad, el servicio personalizado y las experiencias del cliente elaboradas individualmente.

Decidimos, utilizando dos informes ampliamente conocidos y reputados, elaborar un resumen de 2023 reflexionando sobre en qué deberíamos prepararnos para 2024.

Esquema de uso de Internet

“La Matrix está en todas partes. Está a nuestro alrededor. Incluso ahora, en esta misma habitación.” – Morfeo (Matrix)

Lo digital está creciendo más rápido que la propia población, y aunque solo la mitad de la población mundial está conectada, la tendencia muestra un aumento constante de usuarios de internet y de redes sociales. ¿Podemos confiar más en las redes sociales en la era del deep-fake? Lo dejamos a tu decisión. Lo que es una certeza es que las personas buscan más que nunca voces y contactos humanos.

El tiempo diario dedicado a los diferentes medios de comunicación está disminuyendo, aunque el tiempo total de uso de internet creció 4 minutos. Sumado al crecimiento de usuarios en redes sociales, se puede decir que la gente está preocupada por los medios. El “ de GWI“Uniendo los Puntos 2024”El informe «» revela que el nivel de desconfianza hacia los medios de comunicación aumentó un 271 % durante el último año. Así que aquí vemos hacia dónde se dirige realmente la gente: menos medios de comunicación de todo tipo y más redes sociales.

La mayor caída se observó en los medios impresos, tanto en línea como en papel. Los usuarios dedicaron 22 minutos menos en 2023, seguidos por la televisión (emisión y streaming) con una caída de 131 minutos, y el visionado de vídeos, con una reducción de 10 minutos.

Otra razón para esta caída, que los especialistas en marketing digital deberían considerar y utilizar, es la preocupación por el tiempo de pantalla.

Las personas están cada vez más preocupadas por el tiempo que pasan frente a la pantalla y por estar permanentemente conectadas. La JOMO (Alegría de Perderse Algo) es una tendencia en auge, ya que 210 millones de personas hoy en día padecen adicción a Internet. Las marcas pueden sortear estas caídas convirtiendo la preocupación en el USP: hacemos tu trabajo online, te socializamos, devolvemos la calidez humana.

Factor móvil

El acceso móvil no es solo una realidad, es un hecho que requiere la atención indivisa de los especialistas en SEO y creadores de contenido. Si eres un publisher que busca monetizar anuncios, definitivamente deberías centrarte en los formatos de anuncios para teléfonos móviles. ¿Buscas algunos? Tenemos esos.  Hoy en día es solo un factor básico de higiene.

El 66,1 % de la población mundial utiliza Internet a diario. Más del 90,1 % en Europa Occidental y América del Norte, y el 97,1 % en Europa del Norte.

Por país, el informe muestra una curiosa correlación: los países con un alto porcentaje de usuarios de internet dedican menos tiempo en línea que aquellos con una menor proporción de usuarios diarios de internet. En Japón, el tiempo de uso de internet llega a ser tan bajo como 4 horas.

Las tecnologías superan

“Ya nadie mira hacia arriba.” Black Mirror, Temporada 5, Episodio 2, “Smithereens”

La gente tiene miedo del papel dominante que Internet y la tecnología en general desempeñan en nuestras vidas. La gente siente que la tecnología les sucede a ellos en lugar de ser para ellos, y que un usuario común no juega ningún papel importante. Las empresas deberían prestar atención a esta próxima ola de personas que reclaman el control sobre la tecnología.

La preocupación de todos aquí es la sensación de pérdida de control y crisis en la lluvia humana.

Esto se ilustra en la tendencia CoreCore de 2023 en TikTok, con 8.700 millones de visualizaciones, que utiliza imágenes posmodernas y narración para articular la desconcertante realidad de la vida moderna, que se ha enredado tanto con la tecnología.

La tecnología ha catalizado una erosión de la confianza en las instituciones, lo que ha tensado aún más la relación de los usuarios con ella, ya que los organismos que gestionan las plataformas en línea se enfrentan a complejidades relacionadas con la libertad de expresión al intentar identificar y controlar los spambots.

La tecnología no solo se desarrolla a un ritmo abrumadoramente rápido, sino que también aumenta la velocidad de interacción con el usuario. El contenido se entrega cada vez más rápido a medida que aumenta la velocidad de la conexión a Internet. Este factor es crucial a tener en cuenta al analizar sus Core Web Vitals y la latencia de página de su sitio.

IA Ansiedad vs IA Excitación

“Los primates evolucionan a lo largo de millones de años. Yo evoluciono en segundos. Y estoy aquí. En exactamente cuatro minutos, estaré en todas partes.” Skynet, Terminator Génesis

Los últimos acontecimientos políticos y económicos han dividido a la sociedad más que nunca. La IA generativa ha contribuido en gran medida a este proceso de aislamiento de las personas: cada vez son más quienes se sienten amenazados por el desarrollo de la IA y temen por sus puestos de trabajo. Todo ello genera una necesidad de comunicación y de contacto humano, por lo que 95% de usuarios tienen a mano a diario las aplicaciones de mensajería y las redes sociales.

Cada día más tecnologías compiten por la atención de las personas y se interponen entre ellas y las tareas laborales diarias. (Fuente: Accenture). Esto genera la necesidad de estar siempre alerta y atento a las actualizaciones y cambios, y exacerba el síndrome FOMO. Otro problema aquí es sentirse inferior en comparación con la IA, lo que impulsa el miedo a ser despedido como un activo menos eficiente.

Y según una encuesta realizada por Ipsos y Reuters, el 61,1 % de los ciudadanos estadounidenses cree que “la IA amenaza el futuro de la humanidad”, mientras que solo el 22,1 % no está de acuerdo. Sin duda, el número de clientes preocupados por la IA aumentará en 2024. ¿Qué pueden hacer las marcas? Aliviar la presión y ofrecer una atención personalizada y humana, que en 2024 también podría ir evolucionando progresivamente hacia un servicio VIP.

Si Dory pudiera usar Google...

“Olvido las cosas casi al instante. Viene de familia... bueno, al menos creo que sí... mmm, ¿dónde están?” -Dory, Buscando a Nemo

A medida que la capacidad de atención disminuye, el consumo de contenido se transforma. El contenido de video cedió ligeramente su posición como el rey del contenido, manteniendo aún el liderazgo, mientras que otras formas de contenido ganaron popularidad. La televisión recupera la atención de los clientes.

Las plataformas de CTV y bajo demanda, que se desarrollan a un ritmo vertiginoso, ofrecen a los especialistas en marketing alternativas a considerar. ¿Qué pasaría si, en lugar de invertir 100.000 euros en la campaña de vídeo en redes sociales, su empresa patrocinara un cortometraje? Véase el caso de Barbie. De acuerdo, no todo el mundo tiene 150 millones de dólares para gastar, pero Netflix, tras lanzar una versión con publicidad, nos devuelve a los viejos tiempos, cuando se podían producir campañas con 10 millones de alcance, solo con mejores herramientas de segmentación.

Los números nos dan una imagen exhaustiva. La gente sigue viendo la televisión. Y la cuota de pantalla no está bajando tan rápido como algunos podrían haber esperado.

Por otro lado, el contenido de audio en línea está experimentando una disminución constante. De nuevo, al estar sobrealimentados de información, sobreestimulados por una imagen de televisión cada vez más perfecta, las personas prestan cada vez menos atención al contenido que supone un compromiso a largo plazo.

Los servicios de streaming de música están perdiendo audiencia, pero no en picada como la radio en línea y los proveedores de audiolibros.

Pac-Man

“Hay mensajes en cada juego. Como Pac-Man. ¿Sabes lo que significa PAC? Programa y control.” – Bandersnatch

Los datos personales son otro gran pez de moda que preocupa en 2024. Google eliminará las cookies de terceros e introducirá el Modo de Consentimiento v2, que exige que las marcas acepten las condiciones de Google para el consentimiento de seguimiento. Sin un CMP certificado por Google, no habrá Google Tag Manager, Google Analytics ni Google Ads. Aunque existe gata (GIWI, Accenture) que muestra a los reguladores tendencias opuestas: buscando la personalización por parte de las marcas, los guardianes principales ondean la bandera de la preocupación por la privacidad y desarrollan mecanismos umbral para limitar el acceso de las marcas a los datos.

Una de cada tres personas en el mundo está preocupada por la privacidad. No es un número pequeño, pero tampoco tan grande como algunos intentan presentar.

Pero no son solo los datos del comportamiento en línea de los usuarios de los que los especialistas en marketing deberían preocuparse, sino también la creciente insulsez del contenido.

Hay más experiencias disponibles para los clientes que nunca, sin embargo, los productos parecen indistinguibles, con la misma funcionalidad, la misma forma y las mismas palabras. Cuanto mayor es el conjunto de contenido, menos especial se siente lo especial. La tecnología se convierte en un creador de tendencias dominante, un papel que antes estaba en manos de personas, y los algoritmos controlan si tu marca estará en exhibición. ¿Dónde nos deja eso? En el lugar donde ser valiente y original podría hacer que tu contenido quede relegado a la segunda página de los resultados de búsqueda de Google.

Todo esto se traduce, para sorpresa de algunos y no para otros, en una falta de representatividad en la publicidad. Solo el 15% de los usuarios de todo el mundo considera que la publicidad tiene algo que ver con sus vidas, que las marcas los comprenden y se identifican con ellos. La realidad es sencilla: si no hay conexión, no hay venta. Los clientes no quieren comprar a marcas que no reflejan su personalidad.

Las interacciones de los clientes con las marcas son cada vez más basadas en línea y menos personales, pero la confianza en que las marcas actúan en su mejor interés es bastante baja. La falta de confianza se observa en todos los sectores.

¿Qué sigue? En lugar de una conclusión.

Comprender a cada cliente como un individuo es crucial, ya que trascienden los patrones tradicionales y elevan sus expectativas de personalización. Los puntos de contacto culturales están cambiando, influyendo en las imágenes publicitarias y las narrativas del entretenimiento. Es probable que veamos la aparición de nuevos servicios dirigidos a un grupo demográfico activo de personas mayores de 70 años, jubilados y aquellos con múltiples empleos. A medida que las tasas de natalidad disminuyen, habrá un cambio notable en la estructura de edad de la sociedad, lo que afectará la cultura, las expectativas y los hábitos a un nivel fundamental. Se prevé que la tecnología desempeñará un papel importante en esta transición. Se espera que las personas que forjan sus propios caminos acojan productos y servicios innovadores, particularmente aquellos impulsados por datos e inteligencia artificial. Las narrativas de marketing que reflejen estos cambios de estilo de vida y nuevas realidades tendrán un mayor impacto.

Adoptando un enfoque centrado en la vida, las marcas pueden crear experiencias fluidas que desafían las normas convencionales. La información demográfica básica, como ser una mujer de 64 años de Ámsterdam, ya no será suficiente para predicciones precisas. Se espera que las expectativas de personalización aumenten, y las organizaciones deben mantenerse ágiles y listas para aprovechar las oportunidades emergentes.