Le marketing numérique évolue à une vitesse vertigineuse. 2023 a été fructueuse en termes de nouvelles technologies qui ont transformé nos vies et notre perception de l'interaction sur Internet à jamais.

ChatGPT a explosé en avril. Les entreprises et les clients ont adopté des approches différentes, allant de l'impuissance face aux changements technologiques et au sentiment que la technologie basée sur l'IA allait prendre les rênes, à l'adoption rapide de nouvelles habitudes de création de contenu, de recherche et d'interaction interhumaine.

Les turbulences économiques et politiques constantes ont poussé les entreprises à réduire leurs dépenses et à licencier des millions d'employés, provoquant la panique.

Cependant, du progrès technologique découle une autre tendance : l'influence considérable des clients sur le comportement des marques. Les clients utilisent la puissance d'Internet pour définir les priorités des entreprises, dictant l'orientation marketing sur la durabilité, le service personnalisé et les parcours clients conçus individuellement.

Nous avons décidé, en nous basant sur deux rapports largement reconnus et réputés, de dresser un bilan de 2023 afin de réfléchir à ce à quoi nous devrions nous préparer pour 2024.

Plan d'utilisation d'Internet

“La Matrice est partout. Elle est tout autour de nous. Même maintenant, dans cette pièce même.” – Morpheus (Matrix)

Le numérique progresse plus rapidement que la population elle-même, et bien que seule la moitié de la population mondiale soit connectée, la tendance montre une augmentation constante des internautes et des utilisateurs de réseaux sociaux. Peut-on faire plus confiance aux réseaux sociaux à l'ère du deepfake ? Nous vous laissons décider. Ce qui est certain, c'est que les gens recherchent plus que jamais les voix et les contacts humains.

Le temps quotidien passé avec différents médias diminue, bien que le temps total d'utilisation d'Internet ait augmenté de 4 minutes. Combiné à la croissance des utilisateurs de médias sociaux, on peut dire que les gens sont préoccupés par les médias. Le rapport “ GWI »Connecter les points 2024”Le rapport « » montre que le niveau de méfiance envers les médias a augmenté de 271 % au cours de l'année dernière. On voit donc ici vers quoi se tournent réellement les gens : moins de médias traditionnels en tout genre, et davantage de réseaux sociaux.

C'est dans la presse, tant en ligne qu'imprimée, que la baisse a été la plus marquée. Les gens y ont consacré 22 minutes de moins en 2023, suivie par la télévision (diffusion hertzienne et en streaming) (-13%) et la lecture de vidéos (10 minutes).

Une autre raison de cette baisse, à laquelle les spécialistes du marketing numérique devraient réfléchir et qu'ils devraient utiliser, est la préoccupation du temps d'écran.

Les gens s'inquiètent de plus en plus de leur temps d'écran et du fait d'être constamment connectés. Le JOMO (Joy of Missing Out - Joie de l'absence) est une tendance florissante, car 210 millions de personnes souffrent aujourd'hui d'une dépendance à Internet. Les marques peuvent contourner ces baisses en transformant l'inquiétude en proposition de valeur unique (KSP) : nous faisons le travail en ligne pour vous, nous vous socialisons, nous ramenons la chaleur humaine.

Facteur mobile

L'accès mobile n'est pas seulement une réalité, c'est un fait qui requiert l'attention sans partage des spécialistes du SEO et des créateurs de contenu. Si vous êtes un éditeur qui cherche à monétiser ses publicités, vous devriez absolument vous concentrer sur les formats d'annonces proposés pour les téléphones mobiles. Vous en cherchez ? Nous avons ceux-là.  De nos jours, c'est juste un facteur d'hygiène de base.

66 % de la population mondiale utilise Internet quotidiennement. Ce chiffre dépasse 90 % en Europe occidentale et en Amérique du Nord, et atteint 97 % en Europe du Nord.

Par pays, le rapport montre une corrélation curieuse : les pays ayant un pourcentage élevé d'internautes passent moins de temps en ligne que ceux ayant une plus faible proportion d'internautes quotidiens. Au Japon, le temps d'utilisation d'Internet descend jusqu'à 4 heures.

Les technologies l'emportent

“Personne ne lève même plus les yeux.” Black Mirror, Saison 5, Épisode 2, “ Smithereens »”

Les gens ont peur du rôle dominant qu'Internet et la technologie en général jouent dans nos vies. Ils ont le sentiment que la technologie leur arrive plutôt qu'elle ne travaille pour eux, et que l'utilisateur ordinaire n'y joue aucun rôle significatif. Les entreprises devraient prêter attention à cette marée montante de personnes réclamant le contrôle de la technologie.

La préoccupation de chacun ici est le sentiment de perte de contrôle et de crise sous la pluie humaine.

Ceci est illustré par la tendance CoreCore sur TikTok en 2023, avec 8,7 milliards de vues, qui utilise des images post-modernes et une voix off pour exprimer la réalité déconcertante de la vie moderne, tellement enchevêtrée avec la technologie.

La technologie a catalysé une érosion de la confiance dans les institutions, mettant davantage à rude épreuve la relation des utilisateurs avec elle, tandis que les instances qui gèrent les plateformes en ligne sont confrontées à des complexités liées à la liberté d'expression lorsqu'elles tentent d'identifier et de contrôler les pourriels.

La technologie non seulement évolue à une vitesse phénoménale, mais elle augmente également la vitesse d'interaction avec l'utilisateur. Le contenu est délivré de plus en plus rapidement à mesure que la vitesse de connexion Internet augmente. Ce facteur est crucial à prendre en compte lors de l'analyse de vos Core Web Vitals et de la latence des pages de votre site.

AIxiety contre AIxcitation

“ Les primates évoluent sur des millions d’années. J’évolue en quelques secondes. Et je suis là. Dans exactement quatre minutes, je serai partout ” – Skynet, Terminator Genisys

Les derniers événements politiques et économiques divisent plus que jamais la population. L'IA générative a largement contribué à ce processus d'isolement des individus : de plus en plus de personnes se sentent menacées par le développement de l'IA et s'inquiètent pour leur emploi. Tout cela crée un besoin de communication et de contacts humains, c'est pourquoi 95% d'utilisateurs ont chaque jour à portée de main leurs applications de messagerie et leurs réseaux sociaux.

De plus en plus de technologies rivalisent chaque jour pour attirer l'attention des gens et s'intercalent entre eux et leurs tâches professionnelles quotidiennes (source : Accenture). Cela rend nécessaire d'être toujours alerte et attentif aux mises à jour et aux changements, et exacerbe le syndrome FOMO. Un autre problème ici est le sentiment d'infériorité par rapport à l'IA, ce qui alimente la peur d'être licencié en tant qu'élément moins efficace.

Et selon un sondage réalisé par Ipsos et Reuters, 61% des citoyens américains estiment que “ l'IA menace l'avenir de l'humanité ”, tandis que seuls 22% ne partagent pas cet avis. Le nombre de clients inquiets face à l'IA va très certainement augmenter en 2024. Que peuvent faire les marques ? Apaiser ces inquiétudes et offrir une attention personnalisée et humaine, qui pourrait bien évoluer progressivement vers un service VIP d'ici 2024.

Si Dory pouvait utiliser Google…

“J'oublie les choses presque instantanément. C'est héréditaire... enfin, je crois... hmm, où sont-ils ?” -Dory, Le Monde de Némo

Alors que la durée d'attention diminue, la consommation de contenu se transforme. Le contenu vidéo a légèrement cédé sa place de roi du contenu, tout en conservant son leadership, tandis que d'autres formes de contenu ont gagné en popularité. La télévision reprend l'attention des clients.

Les plateformes CTV et de vidéo à la demande en développement fulgurant offrent aux professionnels du marketing des alternatives à considérer. Et si, au lieu d'investir 100 000 euros dans une campagne vidéo sur les réseaux sociaux, votre entreprise finançait un court métrage ? Regardez le cas de Barbie. Certes, tout le monde n'a pas 150 millions de dollars à dépenser, mais Netflix, après avoir lancé une version avec publicité, nous ramène aux bons vieux temps, où l'on pouvait réaliser des campagnes avec une portée de 10 millions, simplement grâce à de meilleurs outils de segmentation.

Les chiffres nous donnent une image exhaustive. Les gens regardent toujours la télévision. Et la part ne baisse pas aussi rapidement que certains auraient pu s'y attendre.

Par ailleurs, le contenu audio en ligne connaît une baisse constante. Encore une fois, étant suralimentées d'informations, surstimulées par des images télévisuelles de plus en plus parfaites, les gens accordent de moins en moins d'attention au contenu qui demande un engagement prolongé.

Les services de streaming musical perdent du public mais pas de manière aussi spectaculaire que les émissions de radio en ligne et les fournisseurs de livres audio.

Pac-Man

“Il y a des messages dans chaque jeu. Comme Pac-Man. Vous savez ce que PAC signifie ? Programme et contrôle.” – Bandersnatch

Les données personnelles sont un autre grand sujet tendance qui préoccupe en 2024. Google va supprimer les cookies tiers et introduire le Consent Mode v2, qui exige que les marques acceptent les conditions de consentement de Google pour le suivi. Pas de CMP certifiée Google, pas de Google Tag Manager, pas de Google Analytics, pas de Google Ads. Bien qu'il existe des données (GIWI, Accenture) qui montrent aux régulateurs les tendances inverses : recherchant la personnalisation de la part des marques, les principaux gardiens brandissent le drapeau de la préoccupation pour la vie privée et développent des mécanismes seuils pour limiter l'accès des marques aux données.

Une personne sur trois dans le monde est préoccupée par la vie privée. Ce n'est pas un petit nombre, mais pas aussi important que certains essaient de le présenter.

Mais ce ne sont pas seulement les données sur le comportement en ligne des utilisateurs qui devraient préoccuper les spécialistes du marketing, mais aussi la fadeur croissante du contenu.

Il y a plus d'expériences disponibles pour les clients que jamais, pourtant les produits semblent indiscernables, avec la même fonctionnalité, la même forme et le même vocabulaire. Plus le contenu est abondant, moins le spécial semble spécial. La technologie se transforme en un arbitre du goût dominant, un rôle auparavant tenu par les humains, et les algorithmes contrôlent si votre marque sera exposée. Où cela nous laisse-t-il ? Dans la situation où être audacieux et original pourrait reléguer votre contenu à la deuxième page des résultats de recherche Google.

Tout cela se traduit, sans surprise, par un manque de représentativité dans la publicité. Seuls 151 % des utilisateurs à travers le monde ont le sentiment que la publicité a un rapport avec leur vie, que les marques les comprennent et les prennent en compte. Les faits sont simples : pas de lien, pas d’intérêt. Les clients ne veulent pas acheter auprès de marques qui ne reflètent pas leur personnalité.

Les interactions des clients avec les marques se font de plus en plus en ligne et de moins en moins en personne, mais la confiance que les marques agissent dans leur meilleur intérêt est assez faible. Ce manque de confiance peut être observé dans tous les secteurs.

Et ensuite ? Au lieu d'une conclusion.

Comprendre chaque client comme un individu est crucial, car ils sortent des schémas traditionnels et élèvent leurs attentes en matière de personnalisation. Les points de contact culturels évoluent, influençant l'imagerie publicitaire et les récits de divertissement. Nous verrons probablement l'émergence de nouveaux services destinés à une démographie active de personnes de plus de 70 ans, de retraités et de personnes ayant plusieurs emplois. Alors que les taux de natalité diminuent, un changement notable s'opérera dans la structure d'âge de la société, impactant la culture, les attentes et les habitudes à un niveau fondamental. La technologie devrait jouer un rôle important dans cette transition. Les personnes qui tracent leur propre voie devraient accueillir les produits et services innovants, en particulier ceux alimentés par les données et l'IA. Les récits marketing qui reflètent ces changements de style de vie et ces nouvelles réalités auront un impact plus fort.

En adoptant une approche centrée sur la vie, les marques peuvent créer des expériences fluides qui défient les normes conventionnelles. Les informations démographiques de base, comme le fait d'être une femme de 64 ans originaire d'Amsterdam, ne suffiront plus pour des prédictions précises. Les attentes en matière de personnalisation sont appelées à augmenter, et les organisations doivent rester agiles et prêtes à saisir les opportunités émergentes.