Dijital pazarlama baş döndürücü bir hızla değişiyor. 2023, hayatımızı ve internet etkileşimini algılama şeklimizi sonsuza dek değiştiren yeni teknolojiler açısından verimli geçti.

ChatGPT nisan ayında büyük bir çıkış yaptı. Şirketler ve müşteriler, teknoloji değişimleri karşısında çaresizlik ve yapay zeka tabanlı teknolojinin işleri devralacağı hissi ile içerik oluşturma, arama ve insanlar arası etkileşimdeki yeni alışkanlıkların hızla benimsenmesi arasında farklı yollar izledi.

Durmak bilmeyen ekonomik ve siyasi türbülanslar, şirketleri harcamaları kısmaya ve milyonlarca çalışanı işten çıkarmaya zorlayarak korku yayılmasına neden oldu.

Ancak teknolojik ilerleme, müşterilerin markaların davranışları üzerindeki ağır etkisinden kaynaklanan başka bir eğilimi de beraberinde getiriyor. Müşteriler, internetin gücünü kullanarak şirketlerin önceliklerini belirliyor, sürdürülebilirlik, kişiselleştirilmiş hizmet ve bireysel olarak tasarlanmış müşteri yolculuklarına pazarlama odağını dikte ediyor.

İki yaygın olarak bilinen ve saygın raporu kullanarak, 2024'te nelere hazırlanmamız gerektiğini yansıtan 2023'ün bir özetini hazırlamaya karar verdik.

İnternet Kullanım Taslağı

“Matrix her yerde. Hepsi etrafımızda. Hatta şimdi bu odada bile” – Morpheus (Matrix)

Dijital, nüfusun kendisinden daha hızlı büyüyor ve gezegen nüfusunun yalnızca yarısı çevrimiçi olmasına rağmen, internet kullanıcıları ve sosyal medya kullanıcılarında sürekli bir artış eğilimi var. Deep-fake çağında sosyal medyaya daha çok güvenebilir miyiz? Kararı size bırakıyoruz. Kesin olan bir şey var ki, insanlar her zamankinden daha fazla insani ses ve temas arayışındalar.

Günlük farklı medya ile geçirilen süre azalırken, internet kullanımının toplam süresi 4 dakika arttı. Sosyal medya kullanıcılarının artışıyla birleştiğinde, insanların medyayla ilgilendiğini söyleyebiliriz. GWI'nin “Noktaları Birleştirmek 2024” raporuna göre, medyaya duyulan güvensizlik seviyesi geçen yıl 1 arttı. Dolayısıyla burada insanların gerçekte nereye yöneldiğini görüyoruz. Her türden medyadan uzaklaşıp sosyal medyaya yöneliyorlar.

En büyük düşüş, hem çevrimiçi hem de basılı basın yayınlarında gözlemlendi. İnsanlar 2023’te bu mecralarda 22 dakika daha az zaman geçirdi; bunu -13% ile televizyon (yayın ve akış) ve 10 dakikalık video izleme izledi.

Bunun bir diğer sebebi de dijital pazarlamacıların düşünmesi ve kullanması gereken ekran süresi meşguliyeti.

İnsanlar ekran başında geçirdikleri zaman ve sürekli çevrimiçi olma konusunda giderek daha fazla endişe duyuyor. İnternet bağımlılığından muzdarip 210 milyon insan olduğu düşünüldüğünde, JOMO (Kaçırma Sevinci) gelişen bir trend. Markalar, bu endişeyi KSP'ye dönüştürerek bu düşüşlerin etrafından dolanabilir: sizin için çevrimiçi çalışırız, sosyalleştiririz, insan sıcaklığını geri getiririz.

Mobil faktör

Mobil erişim sadece bir gerçeklik değil, SEO uzmanlarının ve içerik oluşturucuların tam dikkatini gerektiren bir gerçektir. Reklamlardan para kazanmayı düşünen bir yayıncıysanız, kesinlikle cep telefonları için sunulan reklam biçimlerine odaklanmalısınız. Biraz mı arıyorsunuz? Elimizde olanlar bunlar.  Bugünlerde bu sadece temel bir hijyen unsuru.

Dünya nüfusunun 'sı her gün internet kullanıyor. Batı Avrupa ve Kuzey Amerika'da bu oran 'ın üzerindeyken, Kuzey Avrupa'da ise 'ye ulaşıyor.

Ülke bazında rapor ilginç bir korelasyon gösteriyor: İnternet kullanıcısı oranı yüksek olan ülkeler, günlük internet kullanıcısı payı daha küçük olan ülkelere göre internette daha az zaman harcıyor. Japonya'da internet kullanım süresi 4 saate kadar iniyor.

Teknolojiler yetişiyor

“Artık kimse başını bile kaldırmıyor.” Black Mirror, 5. Sezon, 2. Bölüm, “Smithereens”

İnsanlar internetin ve genel olarak teknolojinin hayatımızdaki baskın rolünden korkuyor. İnsanlar teknolojinin kendileri için değil, kendilerine olduğunu hissediyor ve sıradan bir kullanıcı önemli bir rol oynamıyor. Firmalar, insanların teknoloji üzerindeki kontrolünü geri alma yönündeki bu yükselen dalgaya dikkat etmeli.

Buradaki herkesin ana meselesi, insan yağmurunda kontrolü kaybetme ve kriz hissi.

Bu durum, TikTok'ta 8,7 milyar görüntülemeye ulaşan 2023 CoreCore trendinde, modern yaşamın teknolojiyle olan karmaşık düğümünün yarattığı rahatsız edici gerçekliği belirtmek için postmodern imgeler ve seslendirme kullanılarak gösterilmiştir.

Teknoloji, kurumlara olan güvenin aşınmasını hızlandırdı ve çevrimiçi platformları yöneten kuruluşlar spam botları tespit edip kontrol etmeye çalışırken ifade özgürlüğü karmaşıklıklarıyla karşılaştıkça kullanıcıların teknolojiyle ilişkilerini daha da zorladı.

Teknoloji sadece ezici bir hızla gelişmekle kalmaz, aynı zamanda kullanıcıyla etkileşim hızını da artırır. İnternet bağlantı hızının artmasıyla içerikler günden güne daha hızlı iletilir. Bu faktör, Temel Web İşaretleri (Core Web Vitals) ve sitenizin sayfa gecikmesini analiz ederken dikkate alınması gereken çok önemli bir unsurdur.

Yapay Kaygı vs Yapay Heyecan

“Primates milyonlarca yıl içinde evrimleşir. Ben saniyeler içinde evrimleşirim. Ve buradayım. Tam dört dakika sonra her yerde olacağım.” Skynet, Terminator: Genesis

Son siyasi ve ekonomik gelişmeler, insanları her zamankinden daha fazla bölüyor. Üretken yapay zeka, bireylerin birbirinden kopma sürecine büyük ölçüde katkıda bulundu: Giderek daha fazla insan, gelişen yapay zekadan tehdit altında hissediyor ve işleri konusunda endişe duyuyor. Tüm bunlar, iletişim ve insan teması için bir ihtiyaç doğuruyor; bu nedenle kullanıcıların %’si her gün mesajlaşma uygulamalarını ve sosyal medyayı elinin altında tutuyor.

Her gün daha fazla teknoloji insanların dikkatini çekmek için mücadele ediyor ve günlük iş görevleriyle aralarına giriyor. (kaynak: Accenture). Bu durum, güncellemeler ve değişiklikler konusunda her zaman tetikte ve dikkatli olma gerekliliğini doğuruyor ve FOMO sendromunu güçlendiriyor. Burada bir diğer sorun da, daha az verimli bir varlık olarak işten çıkarılma korkusuna yol açan yapay zekayla karşılaştırıldığında yetersiz hissetmektir.

Ipsos ve Reuters tarafından yapılan bir ankete göre, ABD vatandaşlarının 'i "yapay zekanın insanlığın geleceğini tehdit ettiğini" düşünürken, buna karşı çıkanların oranı sadece 'dir. Yapay zekadan endişe duyan müşteri sayısı 2024'te kesinlikle artacaktır. Markalar ne yapabilir? Müşterilerin üzerindeki baskıyı azaltmalı ve kişisel, insani bir ilgi sunmalıdır; bu yaklaşım 2024'te giderek bir VIP hizmetine dönüşebilir.

Dory Google kullanabilseydi…

“Şeyleri neredeyse anında unutuyorum. Ailemde var... en azından öyle düşünüyorum... hımm, onlarlar nerede?” -Dory, Kayıp Balık Dori

Dikkat süresi kısaldıkça içerik tüketimi de dönüşüyor. Video içeriği, hala liderliğini korusa da, içeriğin kralı olma pozisyonunu biraz olsun bıraktı, diğer içerik türleri popülerlik kazandı. TV, müşterilerin dikkatini geri alıyor.

Hızla gelişen CTV ve Talep Üzerine (On-Demand) platformlar, pazarlamacılara farklı seçenekler sunuyor. Şirketinizin sponsor olduğu kısa film, sosyal medya video kampanyası için 100.000 euro yatırım yapmak yerine ne olabilirdi? Barbie'nin örneğine bakın. Elbette herkesin harcayacak 150 milyon doları yok ama Netflix, reklamlı bir sürümünü piyasaya sürdükten sonra, daha iyi segmentasyon araçlarıyla sadece 10 milyon erişimli kampanyalar yapabildiğimiz eski güzel günlere geri dönüyoruz.

Sayılar bize kapsamlı bir tablo sunuyor. İnsanlar hala televizyon izliyor. Ve pay bazıları beklendiği kadar hızlı düşmüyor.

Öte yandan çevrimiçi ses içeriği istikrarlı bir düşüş yaşıyor. Yine, bilgiyle aşırı beslenme, her seferinde daha mükemmelleşen TV görüntüsüyle aşırı uyarılma nedeniyle insanlar uzun süreli bağlılık gerektiren içeriğe giderek daha az dikkat gösteriyor.

Müzik yayın hizmetleri dinleyici kaybediyor ancak çevrimiçi radyo programları ve sesli kitap sağlayıcıları kadar sert düşüş yaşamıyor.

Pac-Man

“Her oyunda mesajlar vardır. Pac-Man gibi. PAC'ın ne anlama geldiğini biliyor musun? Program ve kontrol.” – Bandersnatch

Kişisel veriler, 2024’te endişe edilmesi gereken bir diğer büyük trend balığı. Google, üçüncü taraf çerezlerini kaldıracak ve markaların Google'ın izleme koşullarını kabul etmesini gerektiren Rıza Modu v2'yi tanıtacak. Google sertifikalı CMP yoksa Google Etiket Yöneticisi, Google Analytics veya Google Ads de yok. Düzenleyicilere tam tersi eğilimleri gösteren gata (GIWI, Accenture) olsa da: markalardan kişiselleştirme arayışı, ana kapı bekçileri mahremiyet endişesi bayrağını sallayarak markaların verilere erişimini sınırlamak için eşik mekanizmaları geliştiriyor.

Dünya çapında üç kişiden biri gizlilik konusunda endişeli. Azımsanmayacak bir sayı, ancak bazıları sunmaya çalıştığı kadar büyük değil.

Ancak pazarlamacıların yalnızca kullanıcıların çevrimiçi davranış verileriyle değil, aynı zamanda içeriklerin giderek artan tekdüzeliğiyle de ilgilenmesi gerekiyor.

Müşterilere daha önce hiç olmadığı kadar çok deneyim sunuluyor, ancak ürünler aynı işlevsellik, aynı biçim ve aynı ifadelerle ayırt edilemez görünüyor. İçerik havuzu ne kadar büyük olursa, özel olan o kadar az özel hissettirir. Teknoloji, daha önce insanlar tarafından yerine getirilen baskın bir tat belirleyiciye dönüşüyor ve algoritmalar markanızın gösterilip gösterilmeyeceğini kontrol ediyor. Bu bizi nereye bırakıyor? Cesur ve özgün olmanın, içeriğinizi Google arama sonuçlarının ikinci sayfasına hapsetebileceği bir yere.

Tüm bunlar, şaşırtıcı ya da şaşırtıcı olmayan bir şekilde, reklamcılıkta temsil eksikliğine yol açıyor. Dünya çapında kullanıcıların yalnızca %’si reklamların kendi hayatlarıyla bir ilgisi olduğunu, markaların kendilerini anladığını ve hissettirdiğini düşünüyor. Gerçekler basit: Bağlantı yoksa, iş de yok. Müşteriler, kendi kişiliklerini yansıtmayan markalardan alışveriş yapmak istemiyor.

Müşterilerin markalarla etkileşimleri giderek daha fazla çevrimiçi tabanlı ve giderek daha az kişisel hale geliyor, ancak markaların kendi çıkarlarını en iyi şekilde gözettiğine duyulan güven oldukça düşük. Sektörler genelinde bir güvensizlik söz konusu.

Sırada ne var? Bir sonuç yerine.

Her müşteriyi birey olarak anlamak kritik önem taşımaktadır, çünkü geleneksel kalıpların dışına çıkıyorlar ve kişiselleştirme beklentilerini yükseltiyorlar. Kültürel dokunuş noktaları değişiyor, reklamcılıktaki görselleri ve eğlencedeki anlatıları etkiliyor. 70 yaş üstü, emekliler ve birden fazla işte çalışan aktif demografiye hitap eden yeni hizmetlerin ortaya çıkması muhtemeldir. Doğum oranlarının düşmesiyle birlikte toplumun yaş yapısında belirgin bir değişim yaşanacak, bu da kültür, beklentiler ve alışkanlıkları temel düzeyde etkileyecektir. Teknolojinin bu geçişte önemli bir rol oynaması bekleniyor. Kendi yollarını çizen kişilerin, özellikle veri ve yapay zeka destekli yenilikçi ürün ve hizmetleri memnuniyetle karşılaması bekleniyor. Bu yaşam tarzı değişikliklerini ve yeni gerçeklikleri yansıtan pazarlama anlatıları daha güçlü bir etkiye sahip olacaktır.

Hayat merkezli bir yaklaşım benimseyerek markalar, geleneksel normları yıkan kesintisiz deneyimler yaratabilirler. 64 yaşında Amsterdamlı bir kadın olmak gibi temel demografik bilgiler, doğru tahminler için artık yeterli olmayacaktır. Kişiselleştirme beklentileri artacak ve kuruluşlar çevik kalmalı, ortaya çıkan fırsatlardan yararlanmaya hazır olmalıdır.