Co dzieje się z plikami cookie stron trzecich?
Pliki cookie stron trzecich zostaną zablokowane w 2024 roku przez główne przeglądarki, co znacząco wpłynie na branżę reklamową, ponieważ te fragmenty kodu pozwalają reklamodawcom śledzić zachowania użytkowników, zainteresowania, historię wyszukiwania, ścieżki przeglądania itp., dostarczając spersonalizowane informacje. Obawy dotyczące plików cookie stron trzecich pojawiły się dawno temu; od czasu skandalu Cambridge Analytica ludzie z roku na rok coraz bardziej martwią się o wykorzystywanie ich danych osobowych. Kto nie miał tych dziwnych reklam, które pojawiają się na stronie zaraz po tym, jak wyszukasz jakiś przedmiot w Google, a czasem nawet wtedy, gdy tylko o nim rozmawiałeś z innymi?
To najlepszy przykład działania plików cookie stron trzecich. Takie masowe gromadzenie danych nie mogło nie wywołać oburzenia wśród użytkowników i prawodawców. Wkrótce przeglądarki zaczęły blokować pliki cookie stron trzecich, co wynikało z szeregu czynników, w tym przepisów dotyczących ochrony prywatności, takich jak RODO i CCPA, oraz rosnących obaw o bezpieczeństwo danych użytkowników. Jednak ponieważ przeglądarka Google Chrome ma 651% udziału w rynku, jej zamiar wyeliminowania plików cookie wywołał prawdziwą burzę.
Dlaczego zależy nam na anulowaniu plików cookie?
Reklamodawcy potrzebują plików cookie do precyzyjnego targetowania, unikania marnowania pieniędzy na nieistotne grupy odbiorców i irytowania użytkowników nieprzydatnymi reklamami. Użytkownicy nie chcą być śledzeni, ale denerwują się, gdy widzą bezcelowe reklamy. Zaprzestanie stosowania plików cookie może ograniczyć nadużywanie danych osobowych, ale zwiększy liczbę nie trafionych reklam i obniży przychody reklamodawców. Innymi słowy, jest to typowa sytuacja, w której ’nacisk przychodzi do pchania".
Czy przyszłość reklamy programmatycznej maluje się w czarnych barwach?
W artykule postaramy się dotrzeć do sedna sprawy i zaproponować rozwiązania ułatwiające adaptację do nowej rzeczywistości.
Rozumienie plików cookie stron trzecich
Zanim zagłębimy się w możliwe konsekwencje apokalipsy ciasteczek dla reklamy programatycznej, kluczowe jest wyjaśnienie, czym są pliki cookie stron trzecich i dlaczego odgrywały one integralną rolę w marketingu cyfrowym.
Ciasteczka stron trzecich a ciasteczka stron pierwszych
Ciasteczka pierwszej strony są wykorzystywane głównie przez właścicieli witryn w celu poprawy doświadczeń użytkownika. Zapamiętują dane logowania, pozycje w koszyku i preferencje użytkownika w obrębie konkretnej witryny. Z drugiej strony, ciasteczka stron trzecich są ustawiane przez podmioty inne niż odwiedzana witryna, często reklamodawców lub agregatorów danych. Ciasteczka te są używane do śledzenia użytkowników na wielu stronach internetowych, tworząc kompleksowy profil ich zachowań online.
Dlaczego firmy polegały na plikach cookie stron trzecich?
Powszechne wykorzystanie plików cookie stron trzecich wynikało z ich zdolności do śledzenia zachowań użytkowników w Internecie, umożliwiając wysoce ukierunkowane reklamy. Reklamodawcy wykorzystywali te dane do wyświetlania trafnych reklam opartych na zainteresowaniach użytkowników, co prowadziło do poprawy współczynników konwersji. Ponadto właściciele witryn wykorzystywali pliki cookie stron trzecich do analizy, zdobywając wgląd w zachowania użytkowników, aby ulepszyć swoje witryny.
Jednakże rozległe możliwości gromadzenia danych i śledzenia przez pliki cookie stron trzecich wzbudziły obawy o prywatność. Głośne przypadki niewłaściwego wykorzystania danych, takie jak skandal Cambridge Analytica, doprowadziły do działań regulacyjnych i wznieciły debatę na temat prywatności użytkowników.
Nieuchronny spadek popularności plików cookie stron trzecich
Era plików cookie stron trzecich wydaje się dobiegać końca, a do ich spadku przyczynia się kilka czynników:
1. Google porzuca pliki cookie stron trzecich
Decyzja Google o wycofaniu plików cookie stron trzecich miała najgłębszy wpływ na krajobraz reklamy cyfrowej. Początkowo planowane do wycofania w 2022 roku, terminy były wielokrotnie przesuwane, a obecny termin został ustalony na koniec 2024 roku. Ten ruch sprawił, że reklamodawcy gorączkowo szukają alternatyw, ponieważ Google Chrome dominuje wśród użytkowników sieci.
2. Przepisy dotyczące prywatności
Regulacje dotyczące prywatności, takie jak CCPA, RODO i podobne przepisy na całym świecie, ograniczyły gromadzenie i przetwarzanie danych użytkowników,
3. Zmieniające się nastroje konsumentów
Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi tego, jak ich dane są wykorzystywane online, co prowadzi do obaw o prywatność i bezpieczeństwo danych. Badania wskazują, że coraz więcej użytkowników regularnie usuwa pliki cookie lub korzysta z narzędzi ograniczających śledzenie przez strony trzecie. Ta zmiana nastrojów konsumenckich sprawiła, że tradycyjne śledzenie oparte na plikach cookie stało się mniej skuteczne i mniej zgodne z oczekiwaniami użytkowników.
Wpływ wycofania plików cookie stron trzecich na programatyczne kampanie reklamowe
Nadchodzący koniec plików cookie stron trzecich ma dalekosiężne konsekwencje dla reklamy programatycznej, która w dużej mierze opierała się na tej technologii. Reklama programatyczna obejmuje zautomatyzowany zakup i sprzedaż powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym, napędzany danymi i algorytmami. Oto jak spadek liczby plików cookie stron trzecich wpływa na ten ekosystem:
1. Zbieranie Danych i Wyzwania w Targetowaniu
Pliki cookie były podstawą programowego marketingu, umożliwiając precyzyjne targetowanie na podstawie zachowań i zainteresowań użytkowników. Bez plików cookie stron trzecich reklamodawcy napotkają znaczące trudności w gromadzeniu i wykorzystywaniu danych do skutecznego targetowania reklam. Ta utrata szczegółowych danych może skutkować mniej dokładnym targetowaniem i potencjalnie zmniejszoną skutecznością kampanii.
2. Ograniczony zasięg odbiorców
Brak plików cookie stron trzecich sprawi, że reklamodawcy będą mieli trudności z dotarciem do zamierzonych odbiorców. Śledzenie zachowań i preferencji użytkowników na stronach internetowych stanie się trudne, a marketerzy mogą być zmuszeni do polegania na mniej precyzyjnych metodach, takich jak targetowanie oparte na adresach IP, które mogą być mniej skuteczne i efektywne.
3. Potrzeba alternatywnych źródeł danych
Aby dostosować się do nowego krajobrazu, reklamodawcy będą musieli badać alternatywne źródła danych. Dane primera, zbierane bezpośrednio z ich stron internetowych, staną się coraz ważniejsze. Jednak zbieranie danych primera wymaga proaktywnych działań, takich jak motywowanie użytkowników do udostępniania swoich informacji za pomocą formularzy lub ankiet.
Strategie reklamy programatycznej w świecie bez plików cookie
Chociaż wycofywanie plików cookie stron trzecich stanowi wyzwanie, otwiera również drzwi do innowacji i nowych podejść do reklamy programatycznej. Oto strategie, które pomogą marketerom przejść przez tę transformację:
1. Wykorzystanie własnych danych
Inwestuj w gromadzenie i wykorzystywanie danych pierwszej strony. Zachęcaj użytkowników do udostępniania informacji, oferując im w zamian za ich dane rabaty lub gratisy. Zbudowanie solidnej strategii danych pierwszej strony będzie kluczowe dla utrzymania skutecznego targetowania.
2. Poznaj alternatywne rozwiązania identyfikacyjne
Zbadaj alternatywne rozwiązania identyfikacyjne, takie jak Privacy Sandbox Google czy Unified ID 2.0 The Trade Desk. Rozwiązania te mają na celu zapewnienie przyjaznych dla prywatności sposobów zbierania danych do celów reklamowych. Bądź na bieżąco z rozwojem branży w tym obszarze.
3. Buduj relacje z wydawcami
Rozważ współpracę z wydawcami, aby uzyskać dostęp do danych drugiej strony, czyli danych zbieranych przez jedną organizację od innej. Dane drugiej strony są często wysokiej jakości i godne zaufania, co czyni je cennymi dla reklamy programatycznej.
Wszystkie wspomniane wyżej strategie są prawidłowe i skuteczne w nawigacji w świecie bez plików cookie stron trzecich, ale my w Refinery89 mamy do zaoferowania coś jeszcze lepszego. Używamy tego rozwiązania od dłuższego czasu i przynosi ono znakomite rezultaty.
Wsłuchaj się w kontekst
Targetowanie kontekstowe, które koncentruje się na dostarczaniu reklam w oparciu o treści, z którymi użytkownik wchodzi w interakcję, może być realną alternatywą dla targetowania opartego na plikach cookie. Takie podejście opiera się na słowach kluczowych, tematach lub tonie treści, aby dopasować reklamy do zainteresowań użytkownika. Kontekstowość jest już sprawdzonym rozwiązaniem; jednak my stosujemy zaawansowaną wersję – Contextual+ opartą na AI.
– Krytyczne AI w najlepszym wydaniuNasz najnowocześniejszy system AI skrupulatnie kategoryzuje tematy dla milionów artykułów w naszej rozległej sieci. Oznacza to, że Twoje reklamy zawsze znajdują się we właściwym miejscu i we właściwym czasie, docierając do grupy docelowej z niezwykłą precyzją.
– Połącz się ze swoją grupąGdy użytkownik konsekwentnie angażuje się w konkretny temat, tworzymy profil tej osoby z udokumentowanym zainteresowaniem tym, co masz do zaoferowania.
– Analiza sentymentu z niespodziankąNasze kontekstowe rozwiązanie oparte na sztucznej inteligencji nie zatrzymuje się na kategoryzacji. Idzie o krok dalej, identyfikując negatywne sentymenty i tematy oraz automatycznie wykluczając je z Twoich kampanii. Zapewnia to bezpieczeństwo marki bez niepotrzebnego blokowania “negatywnych” słów kluczowych. Twoja marka pozostaje bezpieczna i zgodna z pozytywnymi treściami, zapewniając doskonałe doświadczenie użytkownika.
– Kluczowe korzyści:
- Precyzyjne targetowanie: Dotrzyj do właściwej grupy odbiorców z treściami, na których im zależy.
- Zwiększone zaangażowanie: Nawiąż kontakt z użytkownikami, którzy podzielają prawdziwe zainteresowanie Twoimi ofertami.
- Bezpieczeństwo Marki: Unikaj kojarzenia swojej marki z negatywnymi sentymentami, jednocześnie zachowując pozytywne treści.
Skontaktuj się, aby zacząć optymalizować budżet reklamowy z Contextual+
Przyszłość programmatic advertising bez plików cookie
Chociaż spadek liczby plików cookie stron trzecich stwarza wyzwania dla reklamy programatycznej, stwarza również możliwości dla innowacji i rozwoju. Reklamodawcy i marketerzy, którzy przyjmują alternatywne źródła danych i strategie świadome prywatności, mogą nadal prosperować w rozwijającym się krajobrazie reklamy cyfrowej.
Należy pamiętać, że branża reklamy cyfrowej jest elastyczna i odporna na zmiany. W miarę rozwoju technologii i pojawiania się nowych rozwiązań, reklama programatyczna znajdzie nowe sposoby na realizację ukierunkowanych i skutecznych kampanii, nawet w świecie bez plików cookie stron trzecich.
Podsumowując, koniec plików cookie stron trzecich to znaczący punkt zwrotny w branży reklamy cyfrowej, ale nie jest to koniec reklamy programatycznej. Przyjmując zmiany, koncentrując się na danych pierwszej strony i eksplorując alternatywne rozwiązania, marketerzy mogą zapewnić, że ich strategie cyfrowe pozostaną skuteczne i zgodne z ewoluującymi przepisami dotyczącymi prywatności. Przyszłość reklamy programatycznej jest pełna potencjału dla tych, którzy są gotowi do wprowadzania innowacji i adaptacji.
