¿Qué está pasando con las cookies de terceros?
Las cookies de terceros serán bloqueadas en 2024 por los principales navegadores, lo que afecta significativamente a la industria publicitaria, ya que estos fragmentos de código permiten a los anunciantes rastrear el comportamiento de los usuarios, sus intereses, historial de búsqueda, ruta de navegación, etc., proporcionando información personalizada. Las preocupaciones sobre las cookies de terceros surgieron hace mucho tiempo; desde el escándalo de Cambridge Analytica, la gente está cada año más preocupada por el uso de sus datos personales. ¿Quién no ha visto esos anuncios extraños que aparecen en la página tan pronto como buscas algo en Google, o a veces incluso cuando solo lo has comentado con otras personas?
Esto es lo peor de las cookies de terceros. Esta recopilación desenfrenada de datos no podía dejar de provocar indignación entre los usuarios y los legisladores. En poco tiempo, los navegadores comenzaron a bloquear las cookies de terceros, impulsados por una combinación de factores, entre los que se incluyen normativas de privacidad como el RGPD y la CCPA, así como la creciente preocupación por la privacidad de los datos de los usuarios. Sin embargo, dado que Google Chrome cuenta con una cuota de mercado del 651 % en este ámbito, su intención de eliminar las cookies causó un gran revuelo.
¿Por qué nos importan las cancelaciones de cookies?
Los anunciantes necesitan las cookies para ofrecer una segmentación precisa, no malgastar dinero en audiencias irrelevantes y no irritar a los usuarios con anuncios inútiles. Los usuarios no quieren ser rastreados, pero también se ponen de mal humor cuando los anuncios que ven son inútiles. La interrupción de las cookies podría reducir el uso indebido de datos personales, pero aumentar los anuncios fuera de lugar y disminuir los ingresos de los anunciantes. En otras palabras, esta es una situación típica en la que la situación se vuelve crítica.
¿El futuro de la publicidad programática es sombrío?
En el artículo, intentaremos llegar al fondo de las cosas y ofrecer soluciones para afrontar y adaptarnos a la nueva realidad.
Entendiendo las cookies de terceros
Antes de profundizar en el posible resultado del apocalipsis de las cookies para la publicidad programática, es crucial explicar qué son las cookies de terceros y por qué han sido fundamentales para el marketing digital.
Cookies de terceros vs. Cookies de origen
Las cookies de origen son utilizadas principalmente por los propietarios de sitios web para mejorar la experiencia del usuario. Recuerdan los detalles de inicio de sesión, los artículos del carrito de compras y las preferencias del usuario dentro de un sitio específico. Por otro lado, las cookies de terceros son establecidas por entidades distintas al sitio web que se está visitando, a menudo anunciantes o agregadores de datos. Estas cookies se utilizan para rastrear a los usuarios a través de múltiples sitios web, creando un perfil completo de su comportamiento en línea.
¿Por qué las empresas confiaban en las cookies de terceros?
El uso generalizado de las cookies de terceros se basaba en su capacidad para rastrear el comportamiento de los usuarios en la web, lo que permitía una publicidad muy segmentada. Los anunciantes aprovecharon estos datos para mostrar anuncios relevantes basados en los intereses de los usuarios, lo que condujo a mejores tasas de conversión. Además, los propietarios de sitios web utilizaron las cookies de terceros para análisis, obteniendo información sobre el comportamiento de los usuarios para mejorar sus sitios.
Sin embargo, las amplias capacidades de recopilación y seguimiento de datos de las cookies de terceros generaron preocupaciones sobre la privacidad. Casos de alto perfil de uso indebido de datos, como el escándalo de Cambridge Analytica, impulsaron acciones regulatorias y encendieron el debate en torno a la privacidad del usuario.
El inevitable declive de las cookies de terceros
La era de las cookies de terceros parece estar llegando a su fin, y varios factores contribuyen a su declive:
1. El abandono de las cookies de terceros por parte de Google
La decisión de Google de eliminar gradualmente las cookies de terceros ha tenido el impacto más profundo en el panorama de la publicidad digital. Inicialmente programada para su descontinuación en 2022, la fecha límite se extendió varias veces, y la actual está fijada para finales de 2024. Esta medida ha dejado a los anunciantes buscando alternativas desesperadamente, ya que Google Chrome tiene una cuota significativa de usuarios web.
2. Regolamenti sulla privacy
Las regulaciones de privacidad como CCPA, GDPR y leyes similares en todo el mundo han limitado la recopilación y manipulación de datos de usuarios,
3. Cambio en el sentimiento del consumidor
Los consumidores están cada vez más conscientes de cómo se utilizan sus datos en línea, lo que genera preocupación por la privacidad y la seguridad de los datos. Las encuestas indican que un número creciente de usuarios elimina regularmente las cookies o emplea herramientas para bloquear el seguimiento de terceros. Este cambio en el sentimiento del consumidor ha hecho que el seguimiento tradicional basado en cookies sea menos efectivo y menos alineado con las expectativas de los usuarios.
El impacto de la desaprobación de las cookies de terceros en la publicidad programática
La inminente desaparición de las cookies de terceros tiene implicaciones de gran alcance para la publicidad programática, que ha dependido en gran medida de esta tecnología. La publicidad programática implica la compra y venta automatizada de espacios publicitarios en tiempo real, impulsada por datos y algoritmos. Así es como la disminución de las cookies de terceros afecta a este ecosistema:
1. Recopilación de datos y desafíos de segmentación
Las cookies han sido la columna vertebral de la publicidad programática, permitiendo una segmentación precisa basada en el comportamiento e intereses del usuario. Sin las cookies de terceros, los anunciantes se enfrentarán a obstáculos significativos en la recopilación y utilización de datos para una segmentación publicitaria eficaz. Esta pérdida de datos granulares puede dar lugar a una segmentación menos precisa y a una posible reducción de la eficacia de las campañas.
2. Alcance limitado de la audiencia
La ausencia de cookies de terceros significa que los anunciantes tendrán dificultades para llegar a sus audiencias previstas. El seguimiento del comportamiento y las preferencias del usuario en los sitios web se volverá un desafío, y los especialistas en marketing podrían tener que recurrir a métodos menos precisos, como la segmentación por dirección IP, que pueden ser menos efectivos y eficientes.
3. La Necesidad de Fuentes de Datos Alternativas
Para adaptarse al nuevo panorama, los anunciantes deberán explorar fuentes de datos alternativas. Los datos de origen, recopilados directamente de sus sitios web, serán cada vez más vitales. Sin embargo, la recopilación de datos de origen requiere esfuerzos proactivos, como incentivar a los usuarios a compartir su información a través de formularios o encuestas.
Estrategias de Publicidad Programática en un Mundo sin Cookies
Si bien la eliminación gradual de las cookies de terceros presenta desafíos, también abre la puerta a la innovación y a nuevos enfoques para la publicidad programática. Aquí hay estrategias para ayudar a los especialistas en marketing a navegar esta transición:
1. Aprovechar datos de origen
Invierte en la recopilación y utilización de datos propios. Anima a los usuarios a compartir información ofreciendo incentivos como descuentos o artículos gratuitos a cambio de sus datos. Construir una estrategia sólida de datos propios será crucial para mantener una segmentación efectiva.
2. Explore Alternativas de Soluciones de Identidad
Investigar soluciones de identificadores alternativos como Privacy Sandbox de Google o Unified ID 2.0 de The Trade Desk. Estas soluciones tienen como objetivo proporcionar formas respetuosas con la privacidad de recopilar datos con fines publicitarios. Manténgase informado sobre los desarrollos de la industria en esta área.
3. Establecer relaciones con los publishers
Considere asociarse con publishers para acceder a datos de terceros, que son datos recopilados por una organización de otra. Los datos de terceros suelen ser de alta calidad y confiables, lo que los hace valiosos para la publicidad programática.
Todas estas estrategias mencionadas anteriormente son enfoques válidos y funcionales para navegar en un mundo sin cookies de terceros, pero aquí en Refinery89, tenemos algo aún mejor que ofrecer. Hemos estado utilizando esta solución durante bastante tiempo y está dando excelentes resultados.
Abraza Contextual+
La segmentación contextual, que se centra en la entrega de anuncios basándose en el contenido que los usuarios están consumiendo, puede ser una alternativa viable a la segmentación basada en cookies. Este enfoque se basa en palabras clave, temas o tono del contenido para relacionar los anuncios con los intereses del usuario. La segmentación contextual ya ha estado por aquí un par de veces; sin embargo, nosotros usamos una versión avanzada, Contextual+, basada en IA.
– IA contextual en su máxima expresiónNuestro sistema de IA de vanguardia categoriza meticulosamente los temas de millones de artículos dentro de nuestra extensa red. Esto significa que sus anuncios siempre estarán en el lugar correcto y en el momento oportuno, llegando a su público objetivo con una precisión milimétrica.
– Conecta con tu tribuCuando un usuario se involucra constantemente con un tema específico, creamos un perfil del individuo con un interés comprobado en lo que usted ofrece.
– Análisis de Sentimiento con un GiroNuestra solución de contexto basada en IA no se detiene en la categorización. Va un paso más allá al identificar sentimientos y temas negativos y excluirlos automáticamente de sus campañas. Esto garantiza la seguridad de la marca sin el bloqueo innecesario de palabras clave “negativas”. Su marca permanece segura y alineada con contenido positivo, ofreciendo una experiencia de usuario estelar.
– Beneficios clave:
- Orientación de precisión: llega a la audiencia adecuada con contenido que les importa.
- Interacción Mejorada: Conecta con usuarios que comparten un interés genuino en tus ofertas.
- Seguridad de marca: Evita asociar tu marca con sentimientos negativos mientras preservas contenido positivo.
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El Futuro de la Publicidad Programática Sin Cookies
Si bien la desaparición de las cookies de terceros presenta desafíos para la publicidad programática, también ofrece oportunidades para la innovación y el crecimiento. Los anunciantes y especialistas en marketing que adopten fuentes de datos alternativas y estrategias conscientes de la privacidad pueden seguir prosperando en el cambiante panorama de la publicidad digital.
Es importante reconocer que la industria de la publicidad digital es resiliente y adaptable. A medida que avanza la tecnología y surgen nuevas soluciones, la publicidad programática encontrará nuevas formas de ofrecer campañas dirigidas y efectivas, incluso en un mundo sin cookies de terceros.
En conclusión, el fin de las cookies de terceros representa un punto de inflexión significativo en la industria de la publicidad digital, pero no es el fin de la publicidad programática. Al adoptar el cambio, centrarse en los datos de origen (first-party data) y explorar soluciones alternativas, los especialistas en marketing pueden asegurar que sus estrategias digitales sigan siendo efectivas y cumplan con las regulaciones de privacidad en evolución. El futuro de la publicidad programática está lleno de potencial para aquellos dispuestos a innovar y adaptarse.
