Con 2025 casi asomandose por el horizonte, miramos hacia el nuevo año. Como muchos ya saben, el ecosistema digital es un mar en constante cambio y la forma de navegar en este negocio es abrazar esas olas de cambio. ¿Qué podemos esperar del futuro? No somos adivinos, pero tenemos un CSO fantástico que siempre se adelanta a los acontecimientos. Hoy, el Director de Estrategia de Refinery89, Robin de Wit, comparte algunas de las tendencias de publicidad programática a tener en cuenta en 2025 que van a seguir transformando la industria tal y como la conocemos.
Mayor uso de la IA y Machine Learning
Inteligencia artificial y machine learning. Los temas favoritos de todos en los últimos años y no van a ir a ninguna parte. De hecho, van a seguir ganando usuarios ya que juegan un papel muy importante en la forma de trabajar actual. Según una previsión presentada por Statista, en 2025 378,8 millones de personas serán usuarios de herramientas de IA. Se espera que esta cifra aumente aún más para 2030, alcanzando los 729,11 millones de usuarios.
La IA se está convirtiendo en una herramienta muy poderosa para la creación de contenidos, la optimización de anuncios y la mejora del diseño creativo. Hoy en día, los Publishers incluyen sistemas como ChatGPT en su día a día para realizar diversas tareas e incluso como fuente de búsqueda. Las opciones de herramientas analíticas avanzadas y fáciles de usar como PowerBi, Hotjar o SimilarWeb también se están convirtiendo en herramientas relevantes para realizar estudios de mercado, evaluar métricas y mejorar las estrategias de forma más eficiente.
First-party data es el nuevo oro
Google ha estado comunicando que, en algún momento en un futuro próximo, los usuarios van a tener que optar por permitir las cookies en su navegador. Pero, ¡un momento! ¿Qué significa esto para todo el sector de la publicidad programática? Significa que, al limitarse las cookies de terceros, existe una necesidad inminente de encontrar una alternativa a la third-party data para la publicidad.
Con la política de cookies de Google Chrome siguiendo medidas similares adoptadas por Firefox y Safari, esta actualización tiene a todo el mundo a la expectativa. Los protagonistas del ecosistema digital están a la caza de alternativas para la third-party data y parece que el cambio a la first-party data es el camino a seguir.
¿Qué alternativas existen para la third-party data?
Utilizar la segmentación contextual
Métodos como la segmentación contextual para generar first-party data de alta calidad van a seguir ganando relevancia como opción a la third-party data. Como explicamos en nuestro artículo sobre la Interest Driven Targeting Technology, la segmentación contextual es la estrategia de colocar anuncios en un sitio web basándose en el contexto y el sentimiento de su contenido. Es una gran alternativa no sólo porque cumple con la normativa, sino también porque es mucho menos invasiva para los usuarios y sirve anuncios atractivos relacionados con el contenido que están consumiendo en ese momento.
Pasarse al mercado privado y a las ventas directas
Como hemos mencionado antes, con la eliminación de la third-party data, la first-party data se está volviendo extremadamente valiosa. Ahora los anunciantes necesitan hacerse con esta first-party data de alguna manera. Por supuesto, los datos pueden revenderse a través de DMP (plataformas de gestión de datos), pero eso reduciría su valor. Por lo tanto, es lógico que los mercados privados y las ofertas directas aumenten su relevancia, ya que pueden aprovechar directamente la first-party data.
Fusiones y adquisiciones
En años anteriores, hemos sido testigos de grandes fusiones, adquisiciones e inversiones en publicidad digital, como lo que vimos con Outbrain y Teads en el verano de 2024. Podemos esperar que esta tendencia continúe en 2025 con empresas que buscan consolidar sus negocios, entrar en nuevas áreas del ecosistema o reforzar su oferta de productos. Normalmente, estas fusiones se mantienen en secreto hasta que revelan la noticia a través de un comunicado de prensa, ¡así que puedes apostar a que el próximo gran anuncio de la industria va a ser toda una sorpresa!
Iniciativas ecológicas en los medios de comunicación y optimización de la cadena de suministro
Aunque todavía es una tendencia pequeña, podemos esperar que aumente la presión sobre el sector para que sea más ecológico a través de la optimización de la cadena de suministro.
En el ecosistema programático y con el auge del header bidding , el número de conexiones entre Publishers, SSP, DSP y anunciantes ha crecido exponencialmente en los últimos años. Esto es estupendo para dirigirse a las audiencias adecuadas, obtener los mejores precios y optimizar los ingresos de los sitios web, pero se produce a costa del medio ambiente. Este ecosistema tan elaborado requiere potencia de procesamiento, lo que implica un aumento de las emisiones de CO2, aunque sea relativamente pequeño en comparación con otras industrias.
Una iniciativa en la que están participando las empresas para ser más respetuosas con el medio ambiente es la optimización de la cadena de suministro mediante la introducción de buenas prácticas de reducción de la cadena de suministro y la supresión de las llamadas innecesarias en la cadena. Menos llamadas = menos potencia de procesamiento = menos CO2, fácil. - comenta Robin.
El reto aquí es identificar qué conexiones son necesarias y cuáles se pueden cortar. Se trata de un proyecto que requiere la supervisión de un especialista muy cualificado. Es poco probable que los pequeños Publishers tengan los conocimientos, los datos o el tiempo necesarios para hacerlo. Además, su producción de CO2 es mucho menor que la de un gran Publisher. Por ahora no tiene mucho sentido lanzarse a un proyecto de esta magnitud. Por esta razón, serán los grandes Publishers y los Networks/proveedores de AdTech son los que podrán tomar medidas significativas para optimizar su cadena de suministro.
¡Empieza 2025 con fuerza!
La inteligencia artificial para mejorar la eficiencia, un gran cambio hacia los datos de origen como alternativa a los datos de terceros y la optimización de la cadena de suministro para un mundo más ecológico son las palabras clave de lo que está por venir en el futuro del sector de la publicidad programática. No pierdas de vista estas tendencias previsibles para seguir perfeccionando tu estrategia de monetización publicitaria y estar preparado para cualquier reto que pueda surgir en tu camino.
¿Listo para empezar el nuevo año con el pie derecho? Pónte en contacto con nosotros en Refinery89 para obtener las mejores soluciones de monetización de anuncios para mejorar los resultados de tu sitio web este 2025.
